特斯拉对广告0投入 传统汽车制造商逆流直上

广告投入是传统汽车制造商2021年一大笔开销。据报道，比赛期间的广告在30 秒内花费了 700 万美元，汽车制造商总共购买了近 10 分钟的时间段，这还不包括赛前和赛后广告。那些商业记录几乎都是关于电动汽车的。

但是，特斯拉 ( TSLA )再一次在广告上花费了 0 美元——自近十年前开始销售汽车以来，它一直坚持其战略。

特斯拉反对广告

特斯拉显然不需要超级明星（或其他）广告，因为对特斯拉的需求一直与公司可以生产的汽车数量相匹配或超过。其最新的财务报告显示，特斯拉在一年中平均只有六天的车辆供应量 - 而最后一个季度只有四天的价值。这比 2017 年的 28 天供应量大幅下降，按行业标准衡量，供应量仍然非常低。

首席执行官埃隆马斯克一直坚定反对广告。他在2019 年的一条推文中说：“特斯拉不做广告，也不为代言付费。相反，我们用这笔钱让产品变得更好。 ”

但现在，特斯拉面临着比以往任何时候都更激烈的购买电动汽车买家的竞争。老牌汽车制造商和其他新贵正在生产数十种新的电动汽车车型，其中一些已经上市销售。因此，一些专家认为特斯拉最终可能不得不改变其无广告政策。

“由于竞争日益激烈，他们将不得不开始做广告。你现在无法回答的问题是什么时候，”埃德威廉姆斯说。追踪广告支出的研究公司 Kantar 的增长和战略副总裁。“特斯拉现在不需要做任何事情。可能要到 2023 年底。”

汽车行业的广告支出非常雄厚，并且在广告上的支出比任何其他产品组都多。

根据 Kantar 的数据，汽车制造商在 2021 年前九个月在电视广告上投资了 40 亿美元。这比去年同期增长了 22%，但仍比 2019 年同期低 15%，部分原因是大流行限制了可供出售的汽车供应。汽车经销商在 2021 年同期又花费了 6.25 亿美元。但特斯拉没有任何经销商，只有公司拥有的商店，因此没有人花任何额外的美元来推销其汽车。

汽车制造商和经销商之所以会花这笔钱，是因为他们的研究表明这些广告会产生更多的销售额。“他们相信，当他们有效地使用电视时，他们会得到很好的回报，”威廉姆斯说。

但他确实注意到，虽然特斯拉开始做广告有商业理由，但马斯克的个人立场是出了名的强硬。因此，该公司有可能仍然是一个异常值。

例如，在 2020 年，特斯拉的一位股东提出了一项提案，该公司在每辆汽车上花费约 50 美元用于广告宣传，以此来增加销量。管理层正式反对该动议，称“没有证据表明特斯拉在潜在客户中的知名度不足”，该动议被否决。

特斯拉或许可以等待。至少目前，来自电动汽车制造商的许多潜在竞争尚未成为现实。

大多数超级明星广告都是针对尚未出售的电动汽车

许多在超级明星期间做广告的汽车还没有向美国买家提供——而且几个月甚至几年都不会购买。

例如，雪佛兰 Silverado EV在一个由“黑道家族”中的演员出演的广告中将不会在 2024 年投入生产。通用汽车的广告中包含 Austin Powers 电影中的角色，包括扮演邪恶博士的迈克迈尔斯，承诺通用汽车将用其新的Ultium EV 电池拯救世界，并在 2035 年实现全电动化。该广告实际上并未包含任何特定的汽车。

宝马使用阿诺德施瓦辛格扮演退休的希腊神宙斯来宣传宝马iX，目前在欧洲销售，但要到四月或五月才能到达美国展厅。

与此同时，日产拥有一款名为 Leaf 的电动汽车，该电动汽车已经上市多年——但它的超级碗广告还包括一款尚未上市的名为 Ariya 的电动汽车。该广告还展示了比赛期间为数不多的传统车辆之一，即汽油动力Z 跑车，将于今年春天在展厅展出。

唯一只宣传传统内燃机汽车的地方是丰田 Tundra 的广告。与许多其他老牌汽车制造商相比，丰田在其近期产品线中的电动汽车车型更少。

EV光环效应

为什么要宣传距离展厅数月甚至数年的汽车？威廉姆斯说，这是为了创造一种“光环”效应，让公众对他们的环境计划有更积极的看法，并展示公司的车辆。

大型汽车制造商必须教育他们现有的客户和潜在的新客户，让他们了解他们正在进入电动汽车领域。特斯拉，作为纯电动汽车，不必这样做。

老牌汽车制造商还希望他们的忠实客户可能正在关注竞争对手的电动汽车产品，等待他们推出自己的车型。

今天在美国展厅中只能找到三款超级明星广告的电动汽车：12 月在美国上市的现代Ioniq 5；起亚 EV6，本月刚到经销商处；以及 Polestar 2，2021 年全球销量不足 30,000 辆，这是其上市的第一年。这仅占特斯拉全球销售额的 3% 左右。

Polestar 是一家全电动汽车公司，由沃尔沃和沃尔沃的中国所有者吉利拥有。尽管体积相对较小，但 Polestar 显然已经展示出其对特斯拉和马斯克对他的另一家大公司 SpaceX 的野心，当时它的超级明星广告承诺“不征服火星”。