据海关总署日前发布的数据，今年1-11月，我国汽车累计出口476.2万辆，全年汽车出口将超过500万辆，创新历史纪录。然而近期也有外媒在报道中指出，中国汽车品牌在为全球汽车产业持续赋能的同时，“出海”过程中也面临销售、服务及品牌力等“关键弱点”。中国汽车从产品“出口”到产业“出海”，将面临哪些挑战？又有哪些短板待补齐？
直面挑战才能赢得市场机会
近年来，新能源、智能化浪潮引领全球汽车产业深度变革。中国汽车在新能源、智能化方面的先发优势正在从销量优势向技术优势转变，并逐渐得到世界认同。汽车出口量一直维持高速上涨的态势，单车价格大幅提升（从2018年的8.5万元增长到2022年的12.2万元），出口地区也逐渐扩展到欧洲和北美等发达地区市场。中国汽车出口正加速构建高质量发展新格局，成为有效拉动行业整体向上的重要引擎。
与此同时，我们还面临着海外市场的贸易保护、技术壁垒等挑战，以及来自国际车企的正面挑战。国际车企在营销体系、品牌力、售后体系等方面积累了数十年的优势，这使得中国车企在短期内难以缩小这些客观差距。当然，这种差距也为我们提供了学习和借鉴的宝贵机会。努力实现汽车产业的本地化生产，尽快完成中国品牌海外营销服务体系的构建和完善，是中国汽车实现由走出去到走进去、走上去的必由之路。
首先是要深度推进国际化合作，追求真正的共创和共赢。汽车产业的全球化需要全方位的顶层设计和系统思维，需要整车和零部件企业、标准与认证机构，以及金融、保险、物流等市场服务机构协同合作，形成强大的合力。我们不仅要在中国车企之间达成默契协同，更要追求与当地产业链的深度融合，通过人才和属地化人才培养，构建体系化的国际人才队伍，打造适应当地市场的售前售后服务能力，让全球化道路越走越稳。
其次，应实现市场布局的多元化，秉持长期主义。数据显示，今年上半年，欧洲纯电和插电混动车型总销量为141.9万辆，其中中国制造的新能源汽车占比接近1/4，中国对欧洲汽车出口量占国内整车出口总量的比重从2018年的5.7%升至39.1%。重视欧洲市场是对的，但我们在制定国际化战略时也要学会分散风险，要善于发现和培育更多新兴市场，特别是共建“一带一路”国家、东盟国家、阿盟国家等等，促使出口目的地进一步多元化，让全球化道路越走越宽。
最后要聚焦产品差异化创新，持续强化品牌力。中国企业应当利用好在电动智能化新赛道上取得的领先优势，通过进一步加强技术、设计、安全、可持续等领域的创新研发力度，打造适应不同市场需求特点的产品和服务，塑造差异化的品牌形象，让全球化道路越走越远。
韩国车企在美如何“逆袭”
韩国汽车工业20世纪50年代就已起步，80年代进入高速发展期后，在政府主导下开始推进多元化“出海”战略，逐步跻身全球主要汽车出口国之列。美国一直是韩系车企最大的海外市场。2023年上半年，韩国现代汽车和起亚在美国市场的合计占有率达到10.6%，其中现代汽车和起亚分别为5.5%和5.1%。韩系车企有望连续两年在美国市场占有率超过10%。
作为后来者，韩系车在美国市场受到美欧日三大车系压制，面临品牌认知度低、本土化适应性差、售后服务网络弱等突出短板。在起步阶段，韩国车企利用20世纪80年代美日贸易摩擦后，日本空出的市场缺口，利用低价策略打入美国市场。1988年，韩国汽车对美出口量达57.6万辆，海外市场中对美国依赖度高达89.1%。但随后因盲目扩张出现质量问题，陷入十年低迷期。2000年后，韩国车企通过改善生产体系和内部管理、打磨产品质量、迎合金融危机后的政策利好和消费心理，借助创新营销等策略，实现在美国市场的持续增长。
回顾韩国车企的美国市场突围之路，三大“法宝”值得借鉴。
一是重视本土化路线，坚持少而精的销售网点。如，聘请了原来在日本车企工作的美国高管，为其进入美国市场提供经验指导；坚持全面掌控销售环节，根据销售历史、客户满意度和行业声誉严格筛选经销商，并建立单独的陈列室和售后部门，不出售其他品牌；此外，争取美国消费者的认同感。如现代集团早在2006年就开始在美国佐治亚州等地建立大型整车和零部件生产基地，突出整车中的“美国成分”。
二是主攻细分市场，主打高性价比产品。韩系车避开了日美汽车公司的正面竞争，一开始瞄准低端车市场空白。随着知名度上升，韩国车企逐渐进军中小型SUV和经济型轿车市场，主打时尚设计感和高性价比，以差异化优势赢得市场认可。
三是突出差异化竞争，重视售后服务。为了赢得美国市场的认可，部分韩系车企为新车提供为期3年或5.8万公里的免费保养服务，动力总成部分提供10年或10万英里（约16万公里）质保，新车整车提供5年或6万英里（约10万公里）质保以及7年车体防穿孔质保，均远高于竞争对手，从而树立了韩企品牌的可靠放心形象。
重视产业链上的每个环节
中国车企出海面临的核心挑战，是如何从“出口”到“出海”。相比过往单纯的贸易出口，“出海模式”意味着在海外市场构建完整的产业链，其中包括确立目标市场和出海模式、决策是否投资建厂、开拓目标市场的销售及服务网络、在目标市场打造产品“品牌力”、以及在智能车联等数字化领域不断满足当地合规要求等。而在上述链条中的任一个环节，都有可能成为决定车企出海成功与否的“短板”。
以海外市场选择为例，欧洲市场的特点是“向上”，适合中高端定位的产品和品牌，但对产品力、法规、资金等方面的要求也更高；中东市场的特点是“新晋”，处于新的潜力发展期；南美市场的特点是从低端市场向新能源转型……不同地区国家的市场差异度巨大，目标人群不同、法规环境不同、竞争对手不同。车企要避免为了急迫寻找第二增长极而草率出海，应综合考虑战略定位匹配、组织体系准备、产品及数字化能力等。
选择了目标市场，又应如何确立具体出海模式？整车出海还是散件出海再组装？不同模式对应的资金、资源投入不同，难度也不同。车企需要分清短期目标与长期目标，选择适合布局的模式。“商贸公司+海外总代”模式进入难度低、资金要求低，但难点在于售后及服务无法管控，无法建立品牌力与客户掌控力；“商贸公司+当地经销商体系”模式，则要求从培训体系、业务流程、数字化能力构建本地化属性，对资金投入以及当地管理能力要求高，风险也更高，但能提供高质量的客户体验与服务，构建当地市场品牌竞争力。所以，从“研发”“零部件”“生产”“销售”到“售后”，车企要根据自身定位情况审慎决策。
当前，中国车企出海以新能源车为主导，相比传统燃油车，新能源车产品更电动化、智能化、网联化，产品本身承载着更多如智能驾舱、智能驾驶等数字化技术能力。尽管服务预约、OTA（空中下载技术）升级等数字化服务是售后服务营销的一大卖点，但也需要根据当地市场的客户需求进行优化或重构，对车企是否深入了解当地消费者行为特征及需求提出更高挑战。与此同时，数字化能力建设及合规领域，也需要车企积极应对当地市场的法律合规要求，在数据流通和维护商业秘密、保护个人隐私等需求之间找到平衡点。
