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中国汽车产业出海,哪些短板待补齐?

据海关总署日前发布的数据,今年1-11月,我国汽车累计出口476.2万辆,全年汽车出口将超过500万辆,创新历史纪录。然而近期也有外媒在报道中指出,中国汽车品牌在为全球汽车产业持续赋能的同时,“出海”过程中也面临销售、服务及品牌力等“关键弱点”。中国汽车从产品“出口”到产业“出海”,将面临哪些挑战?又有哪些短板待补齐?

 

直面挑战才能赢得市场机会

 

近年来,新能源、智能化浪潮引领全球汽车产业深度变革。中国汽车在新能源、智能化方面的先发优势正在从销量优势向技术优势转变,并逐渐得到世界认同。汽车出口量一直维持高速上涨的态势,单车价格大幅提升(从2018年的8.5万元增长到2022年的12.2万元),出口地区也逐渐扩展到欧洲和北美等发达地区市场。中国汽车出口正加速构建高质量发展新格局,成为有效拉动行业整体向上的重要引擎。

 

与此同时,我们还面临着海外市场的贸易保护、技术壁垒等挑战,以及来自国际车企的正面挑战。国际车企在营销体系、品牌力、售后体系等方面积累了数十年的优势,这使得中国车企在短期内难以缩小这些客观差距。当然,这种差距也为我们提供了学习和借鉴的宝贵机会。努力实现汽车产业的本地化生产,尽快完成中国品牌海外营销服务体系的构建和完善,是中国汽车实现由走出去到走进去、走上去的必由之路。

  

首先是要深度推进国际化合作,追求真正的共创和共赢。汽车产业的全球化需要全方位的顶层设计和系统思维,需要整车和零部件企业、标准与认证机构,以及金融、保险、物流等市场服务机构协同合作,形成强大的合力。我们不仅要在中国车企之间达成默契协同,更要追求与当地产业链的深度融合,通过人才和属地化人才培养,构建体系化的国际人才队伍,打造适应当地市场的售前售后服务能力,让全球化道路越走越稳。

 

其次,应实现市场布局的多元化,秉持长期主义。数据显示,今年上半年,欧洲纯电和插电混动车型总销量为141.9万辆,其中中国制造的新能源汽车占比接近1/4,中国对欧洲汽车出口量占国内整车出口总量的比重从2018年的5.7%升至39.1%。重视欧洲市场是对的,但我们在制定国际化战略时也要学会分散风险,要善于发现和培育更多新兴市场,特别是共建“一带一路”国家、东盟国家、阿盟国家等等,促使出口目的地进一步多元化,让全球化道路越走越宽。

 

最后要聚焦产品差异化创新,持续强化品牌力。中国企业应当利用好在电动智能化新赛道上取得的领先优势,通过进一步加强技术、设计、安全、可持续等领域的创新研发力度,打造适应不同市场需求特点的产品和服务,塑造差异化的品牌形象,让全球化道路越走越远。

 

韩国车企在美如何“逆袭”

 

韩国汽车工业20世纪50年代就已起步,80年代进入高速发展期后,在政府主导下开始推进多元化“出海”战略,逐步跻身全球主要汽车出口国之列。美国一直是韩系车企最大的海外市场。2023年上半年,韩国现代汽车和起亚在美国市场的合计占有率达到10.6%,其中现代汽车和起亚分别为5.5%和5.1%。韩系车企有望连续两年在美国市场占有率超过10%。

 

作为后来者,韩系车在美国市场受到美欧日三大车系压制,面临品牌认知度低、本土化适应性差、售后服务网络弱等突出短板。在起步阶段,韩国车企利用20世纪80年代美日贸易摩擦后,日本空出的市场缺口,利用低价策略打入美国市场。1988年,韩国汽车对美出口量达57.6万辆,海外市场中对美国依赖度高达89.1%。但随后因盲目扩张出现质量问题,陷入十年低迷期。2000年后,韩国车企通过改善生产体系和内部管理、打磨产品质量、迎合金融危机后的政策利好和消费心理,借助创新营销等策略,实现在美国市场的持续增长。

  

回顾韩国车企的美国市场突围之路,三大“法宝”值得借鉴。

 

一是重视本土化路线,坚持少而精的销售网点。如,聘请了原来在日本车企工作的美国高管,为其进入美国市场提供经验指导;坚持全面掌控销售环节,根据销售历史、客户满意度和行业声誉严格筛选经销商,并建立单独的陈列室和售后部门,不出售其他品牌;此外,争取美国消费者的认同感。如现代集团早在2006年就开始在美国佐治亚州等地建立大型整车和零部件生产基地,突出整车中的“美国成分”。

 

二是主攻细分市场,主打高性价比产品。韩系车避开了日美汽车公司的正面竞争,一开始瞄准低端车市场空白。随着知名度上升,韩国车企逐渐进军中小型SUV和经济型轿车市场,主打时尚设计感和高性价比,以差异化优势赢得市场认可。

 

三是突出差异化竞争,重视售后服务。为了赢得美国市场的认可,部分韩系车企为新车提供为期3年或5.8万公里的免费保养服务,动力总成部分提供10年或10万英里(约16万公里)质保,新车整车提供5年或6万英里(约10万公里)质保以及7年车体防穿孔质保,均远高于竞争对手,从而树立了韩企品牌的可靠放心形象。

 

重视产业链上的每个环节

 

中国车企出海面临的核心挑战,是如何从“出口”到“出海”。相比过往单纯的贸易出口,“出海模式”意味着在海外市场构建完整的产业链,其中包括确立目标市场和出海模式、决策是否投资建厂、开拓目标市场的销售及服务网络、在目标市场打造产品“品牌力”、以及在智能车联等数字化领域不断满足当地合规要求等。而在上述链条中的任一个环节,都有可能成为决定车企出海成功与否的“短板”。

 

以海外市场选择为例,欧洲市场的特点是“向上”,适合中高端定位的产品和品牌,但对产品力、法规、资金等方面的要求也更高;中东市场的特点是“新晋”,处于新的潜力发展期;南美市场的特点是从低端市场向新能源转型……不同地区国家的市场差异度巨大,目标人群不同、法规环境不同、竞争对手不同。车企要避免为了急迫寻找第二增长极而草率出海,应综合考虑战略定位匹配、组织体系准备、产品及数字化能力等。

  

选择了目标市场,又应如何确立具体出海模式?整车出海还是散件出海再组装?不同模式对应的资金、资源投入不同,难度也不同。车企需要分清短期目标与长期目标,选择适合布局的模式。“商贸公司+海外总代”模式进入难度低、资金要求低,但难点在于售后及服务无法管控,无法建立品牌力与客户掌控力;“商贸公司+当地经销商体系”模式,则要求从培训体系、业务流程、数字化能力构建本地化属性,对资金投入以及当地管理能力要求高,风险也更高,但能提供高质量的客户体验与服务,构建当地市场品牌竞争力。所以,从“研发”“零部件”“生产”“销售”到“售后”,车企要根据自身定位情况审慎决策。

 

当前,中国车企出海以新能源车为主导,相比传统燃油车,新能源车产品更电动化、智能化、网联化,产品本身承载着更多如智能驾舱、智能驾驶等数字化技术能力。尽管服务预约、OTA(空中下载技术)升级等数字化服务是售后服务营销的一大卖点,但也需要根据当地市场的客户需求进行优化或重构,对车企是否深入了解当地消费者行为特征及需求提出更高挑战。与此同时,数字化能力建设及合规领域,也需要车企积极应对当地市场的法律合规要求,在数据流通和维护商业秘密、保护个人隐私等需求之间找到平衡点。


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